Verhaltensanalyse als Grundlage für eine effektive Shopping-Center-Strategie

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Agnieszka Winkler, Direktorin in der Abteilung für Beratung und Entwicklung kommerzieller Projekte, Colliers International
Agnieszka Winkler, Direktorin in der Abteilung für Beratung und Entwicklung kommerzieller Projekte, Colliers International

Derzeit reicht es nicht aus zu wissen, wer unser Kunde ist - die Erstellung von Profilen, die nur auf den Bedürfnissen, Erwartungen oder Werten der Verbraucher basieren, reicht nicht aus, um in einem sich ständig ändernden Markt wettbewerbsfähig zu sein. Um genaue Geschäftsentscheidungen treffen zu können, müssen Tools zur Analyse des Verbraucherverhaltens (Verhaltensdatenanalyse) verwendet werden. Die Schlussfolgerungen der Verhaltensanalyse liefern viel genauere quantitative und qualitative Informationen darüber, was Kunden brauchen und wie sie leben, als ihre Erklärungen, die mit traditionellen Forschungsmethoden gesammelt wurden. Diese Daten in Kombination mit Algorithmen unter Verwendung von KI-Technologien ermöglichen es auch, diese Anforderungen in Zukunft vorherzusagen.

Verhaltenseinzugsgebiete

Die Entwicklung einer guten Mall-Strategie erfordert ein Verständnis des Verbraucherverhaltens im breiteren Kontext des gesamten lokalen Marktes. In der Praxis bedeutet dies, dass die Einkaufsmöglichkeiten der Kunden des Zentrums bekannt sein müssen, aber auch derjenigen, die noch nicht dazu gekommen sind, insbesondere wenn sie in dem Bereich leben, der als Aufprallzone des analysierten Objekts ausgewiesen ist. Während das Abrufen von Daten zur ersten Gruppe relativ einfach ist, ist das Wissen über die letztere Gruppe begrenzt, und es kann entscheidend sein, um die Anzahl der Besucher zu erhöhen und die Ergebnisse des Einkaufszentrums zu verbessern.

Verhaltenseinzugsgebiete zeigen, wie sich Kunden in bestimmten Bereichen verhalten, nicht nur dort, wo sie leben (Heimatzone), sondern auch dort, wo sie arbeiten (Arbeitszone). Untersuchungen können beispielsweise zeigen, dass im Einzugsgebiet des analysierten Zentrums die meisten Menschen in der Nähe arbeiten (aber nicht leben) und ihr Potenzial angeben. Es wird erwartet, dass diese Personen von Montag bis Freitag in der Regel in bestimmten Abständen in der Einrichtung erscheinen - morgens vor der Arbeit, mittags und unmittelbar nach der Arbeit. Ein weiteres charakteristisches Verhaltensmuster wird sein, dass Menschen, die in der Gegend arbeiten, normalerweise alleine einkaufen gehen, aber das Mittagsangebot kann von Freunden von der Arbeit genutzt werden.

Dieses Wissen bietet die Grundlage für gezielte Marketingaktivitäten und genaue operative Entscheidungen, z. B. die Vorbereitung eines abwechslungsreichen Mittag- und Serviceangebots für den Fall eines hohen Potenzials von Büromitarbeitern in der Region oder einer geeigneten Kommunikationsstrategie.

Wählen Sie mit Bedacht aus

Nur-Online-Geschäfte analysieren den Kundenverkehr online sorgfältig, während in der realen Welt der stationären Geschäfte und Einkaufszentren andere Technologien bei der Analyse des Verbraucherverhaltens hilfreich sind.

Es gibt verschiedene Forschungsmethoden auf dem Markt, die weithin verstandene mobile Daten verwenden. Die meisten von ihnen basieren auf GPS und Internet-Signalen, die hauptsächlich von verschiedenen Anwendungen stammen. Bei diesem Ansatz sind die Ergebnisse möglicherweise nicht repräsentativ. Die Analyse stellt Smartphones und Personen mit ausgewählten Anwendungen überrepräsentiert dar, wodurch die Studiengruppe eingegrenzt oder das demografische Profil gegenüber jüngeren Personen geändert wird.

Die auf der GSM-Technologie basierende Methodik ist effektiver und zuverlässiger. Es ist präziser, deckt alle Arten von Telefonen ab, erfordert keine Internetverbindung oder Verwendung von Anwendungen, hat daher eine größere Reichweite und die Stichprobe ist breiter und repräsentativer. Dank dieser Methodik ist es unter anderem möglich, Verhaltensbereiche, d. H. Die realen Zonen der Auswirkungen des Zentrums, genau zu bestimmen, um die tatsächlichen Bewegungsmuster der Menschen im städtischen Raum zu lernen und so die tatsächlichen Kundenströme in ausgewählten Einkaufsmöglichkeiten zu untersuchen und deren Potenzial zu analysieren.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, hat Colliers International zusammen mit DataWise ein Recherchetool entwickelt, das Mobilfunkbetreiberdaten und mikrostatische Daten von mehreren Millionen Teilnehmern in Polen verwendet, die der Verarbeitung von Verhaltensinformationen zugestimmt haben. Dank dessen erhalten Eigentümer Zugang zu Schlüsselwissen, das für Investitionsentscheidungen hilfreich ist.

Solche fortschrittlichen Methoden in Kombination mit Expertenwissen und Systemen des Kunden ermöglichen durch die Kombination verschiedener Quellen und Datentypen eine ständige Überwachung von Änderungen und damit eine kontinuierliche Unterstützung von Geschäftsentscheidungen. Gewerbliche Anlagenbesitzer verfügen beispielsweise über Geräte, die den Verkehr und die Anzahl der Autos oder Treueprogramme messen, während Mieter solche auf GSM basierenden Verhaltensdaten mit Daten aus POS-Systemen, Tags mit RFID-Technologie und Treueprogrammen kombinieren können.

Gut genutzte Daten

Basierend auf mobilen Daten können Sie die Häufigkeit von Kundenbesuchen im Zentrum und die Umstände ihrer Besuche überwachen, die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten bewerten, genauere Maßnahmen festlegen und die Frage beantworten, ob das Marketingbudget effektiv ausgegeben wird. Darüber hinaus können Sie mit dem Tool das Verhalten auf dem gesamten lokalen Markt überwachen und so bestimmen, welche Position das Zentrum bei der Auswahl der Kunden einnimmt und wer die größte Konkurrenz darstellt.

Das auf GSM-Daten basierende Tool kann ein Ausgangspunkt für die Erstellung der Strategie der Einrichtung sein. Noch wichtiger ist jedoch, dass Änderungen und deren Auswirkungen kontinuierlich überwacht werden können. Dies ist ein Vorteil gegenüber herkömmlichen statischen Tests, die normalerweise einmal durchgeführt werden und häufig deklarative Daten von Clients verwenden. Big-Data-Analysen bieten die Möglichkeit, das tatsächliche Potenzial in der Wirkungszone des Centers zu bewerten, einschließlich der Anzahl potenzieller Kunden und der Chancen, sie anzulocken.

Komentarz Agnieszka Winkler, Direktor in der Abteilung für Beratung und Entwicklung kommerzieller Projekte, Colliers International